Dans un article intitulé Signatures de marque : le retour de l’utopie paru sur souslelogo.com, le Président-sociologue de Thema, Eric Fouquier constate l’émergence de consommateurs prêts à "sponsoriser" eux-mêmes les marques qui osent s’engager et formuler leur morale d’entreprise en quelques mots.

Eric Fouquier souligne les conséquences pour les entreprises de l'émergence de la consommation élective.

"Les consommateurs-sponsors utilisent le pouvoir qui leur est donné pour tenter de transformer le monde en accord avec leur vision de ce qui serait bon pour tous, et surtout pour leurs enfants. "

Pour amener ces consommateurs à la marque, il faut selon Eric Fouquier:

Respecter un contrat minimum : du bon travail, un vrai bénéfice, un prix juste.

"Qu’elle respecte bien sûr le contrat minimum, nécessaire mais insuffisant : du bon travail, un vrai bénéfice, un prix juste.

Un programme

"Mais leur choix se fait aussi sur un autre registre. Ils veulent que les entreprises s’engagent, qu’elles aient en quelque sorte un "programme". L’horizon thématique est vaste mais on en connaît les contours : un impact limité sur l’environnement, une garantie santé par un process de production sain, une éthique de production, et un idéal plus ou moins clairement exprimé pour le monde futur. "

Une signature de marque exprimant l'engagement de l'entreprise, sa mission statement

"Ce qui se profile c’est la formulation de morales d’entreprise inscrites dans leur mission statement comme dans du marbre. "

"La signature de marque va devoir y venir, elle aussi.

Qu’une devise de famille soit chargée d’exprimer un credo, c’est vieux comme l’aristocratie : Nous maintiendrons (Les Orange), et vieux comme les nations In god we trust (USA), Paie, pluie et prospérité (Lesotho) sans oublier l’absolu : Silence et patience, liberté, socialisme, unité (Egypte).

Que la communication corporate fasse état, elle aussi, d’une morale, c’est normal, dans la règle du jeu.

Mais l’usage de signatures-credo pour "vendre" des produits était jusqu’à présent plus rare, sans empêcher des exceptions fameuses : Think different (Apple) ou Faire du ciel le plus bel endroit de la terre (Air France) parmi d’autres.

Ce que nous enseigne l’observation des mouvements en cours, c’est que la sympathie et le désir d’achat pour des produits et des marques risquent de s’établir, de plus en plus, sur des utopies encapsulées dans des signatures publiquement affirmées. Car c’est ce qui correspond aux attentes des "conducteurs du changement" que sont devenus les consommateurs. "

Lire l'article sur Souslelogo.com - newsletter de mai 06